Definicja
Marketing funnel to model przedstawiający etapy procesu pozyskiwania i prowadzenia klientów od pierwszego kontaktu z marką do zakupu oraz dalszych działań po zakupie. Lejek porządkuje analizę zachowań klientów i pomaga planować oraz mierzyć działania marketingowe na różnych etapach, przy założeniu, że nie każdy odbiorca przechodzi wszystkie fazy w sposób liniowy.
lejek marketingowy, lejek pozyskiwania klientów, customer acquisition funnel
W uproszczeniu marketing funnel pokazuje, jak potencjalni klienci przechodzą przez kolejne etapy od zainteresowania marką do zakupu.
Kontekst i zastosowanie
Marketing funnel (lejek marketingowy) jest koncepcyjnym modelem opisującym etapy, przez które przechodzą potencjalni klienci w procesie pozyskania — od ekspozycji na przekaz, przez zainteresowanie i ocenę, aż do konwersji. Model jest wykorzystywany do planowania działań, doboru kanałów oraz definiowania mierników skuteczności na różnych etapach procesu pozyskiwania.
W praktyce organizacyjnej marketing funnel pełni rolę narzędzia analitycznego i zarządczego. Umożliwia on identyfikowanie miejsc, w których dochodzi do największych spadków przejść między etapami, oraz przypisywanie odpowiedzialności poszczególnym zespołom za wyniki na określonych fazach procesu pozyskiwania klientów.
W ujęciu Kotlera, Kellera i Cherneva lejek pozyskiwania klientów stanowi reprezentację etapów procesu przyciągania nowych klientów, co czyni go użytecznym narzędziem do porządkowania aktywności marketingowych i oceny, gdzie następuje utrata odbiorców.
Customer acquisition funnel (Lejek pozyskiwania klientów): przedstawienie etapów procesu przyciągania nowych klientów.
Jednym z kluczowych momentów w lejku jest faza budowania świadomości, ponieważ stanowi ona punkt wejścia do dalszej interakcji z ofertą. Na tym etapie celem jest dotarcie do właściwych odbiorców i doprowadzenie do pierwszego kontaktu z marką lub rozwiązaniem.
Faza budowania świadomości jest bramą do interakcji klientów z ofertą firmy. To właśnie w tej fazie docelowi klienci stykają się z ofertą firmy.
W praktyce lejek marketingowy jest często łączony z analizą jakości i rentowności klientów. Pozwala to zarządzać różnymi grupami odbiorców nie tylko według wolumenu, lecz także według ich wartości, ryzyka oraz prawdopodobieństwa konwersji.
Analiza rentowności klientów oraz lejek pozyskiwania klientów pomagają marketerom zdecydować, jak zarządzać grupami klientów, którzy różnią się pod względem lojalności, rentowności, ryzyka i innych czynników.
Model lejka bywa krytykowany jako zbyt liniowy, dlatego współczesne podejścia podkreślają jego iteracyjny charakter. Klienci mogą wracać do wcześniejszych etapów, ponownie analizować informacje lub pomijać część faz, co zbliża lejek do obserwacji znanych z customer journey.
Różne etapy lejka decyzyjnego nie zawsze przebiegają w procesie liniowym; mogą obejmować wiele iteracji, ponowne rozważanie i ocenę dostępnych danych oraz gromadzenie nowych informacji.
Kluczowe elementy
Choć nazwy i liczba etapów różnią się między organizacjami, lejek marketingowy zwykle obejmuje zestaw powtarzalnych faz, które można mapować do celów i mierników:
- góra lejka (top of funnel): świadomość i pierwszy kontakt z marką
- środek lejka (middle of funnel): zainteresowanie, rozważanie, ocena oferty
- dół lejka (bottom of funnel): intencja zakupu, konwersja, finalizacja
- etap po zakupie (post-purchase): utrzymanie, upsell/cross-sell, rekomendacje (w zależności od modelu)
Marketing funnel a customer journey
Marketing funnel i customer journey opisują proces relacji z klientem z odmiennych perspektyw. Lejek marketingowy przedstawia proces z punktu widzenia organizacji i jej celów efektywnościowych, natomiast customer journey koncentruje się na doświadczeniach klienta oraz jego subiektywnym postrzeganiu interakcji z marką.
W praktyce dojrzałe organizacje wykorzystują oba modele równolegle: marketing funnel służy do planowania, pomiaru i optymalizacji działań, natomiast customer journey do projektowania jakości doświadczeń oraz identyfikowania punktów tarcia i momentów prawdy.
Przykład praktyczny
Firma B2B sprzedająca system do zarządzania magazynem planuje działania lejka w trzech warstwach. Na górze lejka publikuje treści edukacyjne i prowadzi kampanie kierujące do stron informacyjnych. W środku lejka oferuje materiały porównawcze oraz webinary dla osób oceniających rozwiązania. Na dole lejka organizuje prezentacje produktu i konsultacje techniczne, po których następuje oferta handlowa. Efektywność jest mierzona osobno dla każdego etapu, a działania są korygowane tam, gdzie występują największe spadki przejść między fazami.
Słowo od autora
Model marketing funnel wywodzi się z klasycznych koncepcji procesu decyzyjnego konsumenta i od lat pełni funkcję narzędzia porządkującego działania marketingowe. Choć bywa krytykowany za uproszczenia, pozostaje użyteczny jako model analityczny i planistyczny. Największą wartość przynosi wtedy, gdy jest stosowany elastycznie i uzupełniany perspektywą customer journey oraz analizą doświadczeń klienta.
Powiązane hasła
Potrzebujesz wsparcia w e-commerce B2B?
Pomagamy producentom i dystrybutorom budować skuteczne strategie sprzedaży cyfrowej.
Bezpłatna konsultacja