Definicja
Awareness to etap i rezultat działań marketingowych polegających na budowaniu świadomości istnienia oferty lub marki wśród grupy docelowej, tak aby odbiorcy mogli ją rozpoznać lub przypomnieć sobie w sytuacji decyzyjnej. Świadomość jest punktem wyjścia do dalszej interakcji z marką i warunkiem podjęcia jakiegokolwiek działania przez klienta.
świadomość marki, brand awareness, świadomość oferty
W uproszczeniu awareness oznacza, że klient wie, że marka lub oferta istnieje i potrafi ją skojarzyć z daną kategorią.
Kontekst i zastosowanie
Awareness (świadomość) w marketingu opisuje zarówno etap procesu oddziaływania na rynek, jak i stan poznawczy odbiorcy: klient wie, że oferta lub marka istnieje, i potrafi ją powiązać z określoną kategorią potrzeb. W praktyce awareness jest wykorzystywana w planowaniu komunikacji, w modelach lejka marketingowego oraz w analizie skuteczności kampanii na wczesnych etapach pozyskiwania klientów.
W ujęciu Kotlera, Kellera i Cherneva świadomość odnosi się do metod, dzięki którym docelowi klienci są informowani o szczegółach oferty. Jest to jednocześnie brama do dalszej interakcji klientów z propozycją firmy: bez świadomości istnienia oferty nie może dojść do kolejnych etapów procesu decyzyjnego.
Świadomość podkreśla metody, dzięki którym docelowi klienci są informowani o szczegółach oferty.
Faza budowania świadomości jest bramą do interakcji klientów z ofertą firmy. To właśnie w tej fazie docelowi klienci stykają się z ofertą firmy.
Zadaniem komunikacji na etapie awareness jest doprowadzenie do sytuacji, w której odbiorcy mogą w ogóle rozważyć ofertę. Jest to warunek wejścia do dalszych etapów (np. rozważania i oceny), ale nie jest jeszcze równoznaczne ze zrozumieniem wartości ani preferencją wobec marki.
Aby podjąć jakiekolwiek działanie, klienci muszą być świadomi istnienia oferty firmy. Jeśli większość grupy docelowej nie jest świadoma oferty, zadaniem komunikatora jest zbudowanie świadomości.
Awareness jest zwykle analizowana jako element działań top of funnel, czyli w górnej części marketing funnel, a także jako warstwa wspierająca demand generation — szczególnie gdy celem jest stymulowanie popytu pierwotnego (świadomość potrzeby) lub selektywnego (świadomość konkretnej oferty).
Rozpoznawalność i przypominanie
Świadomość marki bywa opisywana przez dwa powiązane mechanizmy pamięciowe: rozpoznawanie (recognition) i przypominanie (recall). Rozpoznawanie oznacza, że klient potrafi wskazać markę, gdy ją widzi (np. w sklepie lub na liście opcji), natomiast przypominanie oznacza, że klient potrafi samodzielnie przywołać markę z pamięci w danej kategorii, bez podpowiedzi wizualnej.
Tworzenie świadomości obejmuje wspieranie zdolności konsumenta do rozpoznania lub przypomnienia sobie marki w stopniu wystarczającym do dokonania zakupu.
W praktyce rozpoznawanie bywa łatwiejsze do osiągnięcia niż przypominanie, co wpływa na dobór formatów komunikacji oraz punktów styku. Rozpoznawanie ma szczególne znaczenie w sytuacjach, w których marka jest widoczna w miejscu zakupu, natomiast przypominanie jest krytyczne, gdy decyzja zapada poza miejscem sprzedaży lub gdy oferta nie jest łatwo dostępna.
Rozpoznawanie jest łatwiejsze do osiągnięcia niż przypominanie sobie.
Świadomość w procesie decyzyjnym
W modelach procesu zakupu świadomość pojawia się już na początku jako uświadomienie potrzeby i zauważenie różnicy między stanem aktualnym a pożądanym. W tym sensie awareness dotyczy nie tylko marki, ale także samego problemu, który może prowadzić do poszukiwania rozwiązania.
Proces nabywczy rozpoczyna się wraz z uświadomieniem potrzeby: kupujący dostrzega problem lub potrzebę.
Świadomość jest również pierwszym etapem procesu akceptacji nowości: konsument wie, że nowy produkt istnieje, ale nie posiada jeszcze informacji umożliwiających ocenę. To uzasadnia większy nacisk na komunikaty informacyjne, szczególnie przy wprowadzaniu produktu na rynek.
[Pierwszy etap procesu akceptacji]: Świadomość. Konsument staje się świadomy istnienia nowego produktu, lecz nie ma o nim informacji.
Awareness a pozycjonowanie marki
Awareness jest warunkiem skutecznego pozycjonowania, ale nie jest z nim tożsama. Pozycjonowanie dotyczy tego, jakie miejsce marka zajmuje w umyśle odbiorcy (z jaką korzyścią i kategorią jest kojarzona), natomiast awareness dotyczy samego faktu, że marka jest rozpoznawana lub przypominana. W praktyce można osiągnąć wysoką świadomość bez wyraźnego pozycjonowania, co skutkuje rozpoznawalnością, ale niską preferencją i słabą konwersją.
Przykład praktyczny
Firma wprowadzająca na rynek nowe rozwiązanie do monitorowania zużycia energii buduje awareness, rozpoczynając od komunikatów wyjaśniających problem (koszty energii, brak kontroli nad zużyciem) oraz podstawowe możliwości technologii. Równolegle stosuje spójne elementy identyfikacji (np. nazwa i wyróżniki wizualne) w kanałach cyfrowych i offline, tak aby odbiorcy mogli rozpoznać ofertę w sytuacji wyboru oraz przypomnieć ją sobie podczas rozważania zakupu.
Słowo od autora
W praktyce awareness bywa upraszczana do zasięgu lub liczby wyświetleń, choć są to jedynie wskaźniki ekspozycji, a nie gwarancja utrwalenia w pamięci. Szczególnie ważne jest rozróżnienie między recognition i recall: budowanie przypominania wymaga zwykle większej konsekwencji i powtarzalności przekazu niż budowanie samej rozpoznawalności. Dlatego ocena działań awareness powinna uwzględniać nie tylko dotarcie, ale także zdolność marki do bycia rozpoznaną lub przypomnianą w sytuacji wyboru.
Powiązane hasła
Potrzebujesz wsparcia w e-commerce B2B?
Pomagamy producentom i dystrybutorom budować skuteczne strategie sprzedaży cyfrowej.
Bezpłatna konsultacja